إعادة العلامة التجارية لسيارات جاكوار ليست المشكلة، بل سياراتها الجديدة ستكون

من كان يعلم أن الكثير من الناس يحملون آراء قوية جدًا تجاه جاكوار. بحلول الآن، ربما تكون قد كوّنت رأيك الخاص حول ذلك "الإعلان"، والعلامة التجارية الجديدة، ولوحة الألوان الجريئة، وما إذا كان ينبغي طرد/شنق/رجم الناس في شوارع كوفنتري أو منحهم حرية المدينة لكونهم جريئين ومبدعين ومستعدين للابتعاد عن تسويق السيارات الذي نتعرض له عادةً، والذي هو جذاب مثل وجبة طيران. إذا كنت تقرأ هذا، فقد رأيت السيارة أيضًا. Type 00 بكل روعتها الوردية والزرقاء. جريئة، أليس كذلك؟ مزيج بين سيارة ليدي بينيلوب الساخنة ورولز رويس سبيكتر التي لم تكن العلامة التجارية ومقرها جودوود واثقة من قدرتها على تنفيذها.

أنا حقًا لا أهتم على الإطلاق بالعلامة التجارية والتسويق. الخط، والشعار الجديد الذي يحل محل "الزئير"، والشريط الأمامي والخلفي، وإعلان لم يكن له معنى كبير بالنسبة لي عندما أمضت جاكوار عدة ساعات في شرحه، وما زلت لا أفهمه بعد أن شرح الكوكب بأسره ما الخطأ فيه. لقد افترضت للتو أن فرقة Pet Shop Boys كانت متورطة. ما يهمني حقًا هو أن جاكوار لا تزال على قيد الحياة بدعم اصطناعي. Type 00 والسيارات المشتقة منها (تحذير من حرق الأحداث، هذه ليست السيارة الإنتاجية) لديها عمل شاق للغاية لتقوم به.

> سيارة لوتس إيميرا الهجينة قد تكون قيد الدراسة

ما مدى ثقل هذا العمل؟ في عام 2023، باعت جاكوار 64,241 سيارة على مستوى العالم. كانت هذه في الواقع زيادة بنسبة 4.2 في المائة عن العام السابق، مع ارتفاع مبيعات جميع الطرازات باستثناء F-type وI-Pace. يمكنك أن تعزو ذلك إلى قيام الشركة بتصفية موديلاتها التي تعمل بمحركات الاحتراق الداخلي في مصانعها في كاسل برومويتش وسوليهول، مما يسمح بإعادة تشكيلها في الوقت المناسب لبناء الموديلات الكهربائية الجديدة (GT بأربعة أبواب، وسيارة دفع رباعي، وفي النهاية GT ببابين) بدلاً من التهافت على شراء سيارات XE لأن الناس اكتشفوا أخيرًا أن سيارة مرسيدس C-class الحالية لا تُنسى وسيئة الصنع.

ومع ذلك، لوضع هذه الأرقام في منظورها الصحيح، باعت بي إم دبليو 47,594 سيارة ميني في المملكة المتحدة في عام 2023. مقابل كل ستة منتجات من لاند روفر تُباع، تجد سيارة جاكوار واحدة منزلاً. يتم بيع عدد من سيارات رينج روفر يعادل مبيعات جاكوار، وضعف عدد سيارات ديفيندر سنويًا. كما قال رجل حكيم في مكتبنا: على لاند روفر أن تدفع ضريبة جاكوار على أرباحها (حوالي 2 مليار جنيه إسترليني). الضوء الوحيد في مخططات مبيعات جاكوار كان F-Pace، أفضل سيارة لجاكوار منذ عقد ولا تزال الأفضل في فئتها، متفوقة على ديسكفري 5 في المبيعات. على الرغم من أنه في عالم تهيمن عليه ديفيندر، فهذا معيار منخفض جدًا.

ما يقلقني أكثر بشأن جاكوار الجديدة، أكثر بكثير مما يقلقني بشأن هوية الأشخاص في الإعلان، هو هذا: هل سيرغب أي شخص في شراء العائلة الجديدة من سيارات جاكوار الكهربائية أكثر مما أراد شراء الموديلات القديمة التي تعمل بالبنزين والديزل (والكهرباء)؟

بغض النظر عن مالكي جاكوار الحاليين الذين امتلكوا ست سيارات جاكوار (على الأرجح مستعملة وعلى الأرجح لم يطأوا أقدامهم أبدًا وكيلًا معتمدًا أو مركز خدمة)، ومجموعة "الجن والجاكوار" المحتضرة، وأولئك الذين يجب عليهم ببساطة إبداء رأي في كل شيء، فأنت تبقى مع مجموعة ضحلة جدًا من العملاء المحتملين. إلا إذا كان الأشخاص البالغ عددهم 164 مليونًا الذين شاهدوا إعلان جاكوار الجديد على منصة X هم جميعًا مشترين محتملين جدد، وهم الآن مستاءون جدًا لدرجة أنهم سيشترون سيارة كهربائية من رجل يعتقد أن فيلم Total Recall هو دليل تعليمات للحياة.

أو ربما كان لدى 190,000 شخص مجتمعين ممن تركوا تعليقًا على X وإنستغرام أداة التكوين مفتوحة وتحويل BACS للدفعة الأولى جاهزًا، لكنهم الآن سيشترون سيارة فورد كابري، التي يكرهونها أيضًا، لكن فورد لم تغير اسمها إلى FoRd. سنتجاهل أيضًا أولئك الذين كانوا سيشترون سيارة جاكوار المنتهية صلاحيتها قبل ذلك اليوم المشؤوم في نوفمبر، لكنهم الآن لن يفعلوا لأن غرورهم هشة جدًا بحيث لا يمكن ربطها بقطعة تسويق فيروسي.

وربما كان هؤلاء المعلقون الخبراء في العلامات التجارية والتسويق على لينكد إن على وشك استبدال سياراتهم ID.3 بسيارة جاكوار. أو ربما لا، لأنه لنكن صادقين، لقد كانت جاكوار بعيدة عن رادار الكثير من الناس، بغض النظر عن جودة المنتج، لعقود.

لماذا لم يشترها الناس؟ بسبب ما قالته جاكوار عنهم: قديم، متخم، إنجلترا الوسطى. لقد كانت بمثابة نصف لتر من البيرة الخفيفة في عالم Aperol Spritz. مثل الهامبرغر المسلوق من "مقهى" على جانب الطريق بينما يبحثون عن طعام الشارع الكوري. التكيف أو الموت كان الخيار الوحيد لجاكوار. الناس لم يكونوا يشترون سيارات جاكوار القديمة، وهذا ليس مفيدًا كثيرًا إذا كنت في مجال بيع سيارات جاكوار.

لسوء الحظ، الحقيقة القاسية هي أنه حتى جاكوار لا تتوقع بيع عدد كبير من سياراتها الكهربائية التي يزيد طولها عن 5 أمتار وعرضها عن 2 متر مثلما باعت من مجموعة محركات الاحتراق الداخلي المنتهية صلاحيتها. يتم تداول رقم حوالي 20,000، وهو... متفائل. سيكون السعر المبدئي 90,000 جنيه إسترليني لسيارة السيدان ذات الأربعة أبواب، ومن المتوقع أن يكون متوسط سعر البيع أقرب إلى 120,000 جنيه إسترليني (متوسط سعر رينج روفر هو 126,000 جنيه إسترليني)، مما يضعها في قلب منطقة أودي e-tron، وبورش تايكان، ولوتس إيميا، إلى جانب بي إم دبليو i7 ومرسيدس EQS.

الجانب الإيجابي هو أن جاكوار تنتقل إلى سوق الفخامة المتميزة بعد فشلها في النجاح في سوق الحجم المتميز، ولهذا السبب لم يكن خيار تطوير متغيرات جديدة من التشكيلة الحالية مطروحًا أبدًا. لذلك، من المتوقع أن تكون المبيعات أقل ولكن الربح لكل وحدة أعلى، وهو ما يبدو واضحًا ومباشرًا. باستثناء مشكلة صغيرة واحدة: القطاع الذي تنتقل إليه جاكوار متعثر بالفعل ولا تظهر عليه علامات النمو في أي وقت قريب.

أحد أسباب الانكماش، الذي أدى إلى تسجيل أودي انخفاضًا بنسبة 91 في المائة في أرباح الربع الثالث من عام 2024، يعود بشكل أساسي إلى الصين. لم ينخفض سوق السيارات الخاص بها بنسبة سبعة في المائة في عام 2024 فحسب، بل إن المستهلكين فيها لا يرون السيارات الكهربائية الفاخرة باهظة الثمن ذات الشعارات الأوروبية كضرورة، مفضلين بدلاً من ذلك إنفاق أموالهم على منتجات مصنعة محليًا والتي هي أرخص بكثير، ولديها تقنية بطارية ومحرك أكثر تقدمًا، وبرمجيات متقدمة بسنوات عن أي شيء يمكن للعلامات التجارية الأوروبية التقليدية تحقيقه.

شهدت أودي، وبي إم دبليو، ومرسيدس، وبورش جميعًا انخفاضًا في المبيعات في الصين خلال عام 2024. حتى لوتس المملوكة للصين أعلنت أنها ستتخلى عن استراتيجيتها الكهربائية بالكامل التي كان من المقرر أن تدخل حيز التنفيذ في عام 2028، وستنتقل إلى بيع "الهايبر هايبرد" إلى جانب موديلاتها الكهربائية. لقد باعت 4,361 سيارة كهربائية فقط على مستوى العالم في عام 2023، ومن المتوقع أن تسلم 2,000 وحدة إضافية فقط فوق هذا الرقم هذا العام. باعت BYD 419,426 سيارة في الصين في سبتمبر 2024.

خوفي ليس من أن إعادة العلامة التجارية لجاكوار قد مزقت وألقت ودمرت إرثًا، بل من أن القرار الاستراتيجي بالمراهنة بكل شيء على الكهرباء ليس فقط في غير وقته، ولكنه قريب من التهور مع عدم وجود خطة بديلة. ربما لو أن واحدًا في المائة من الأشخاص الغاضبين جدًا البالغ عددهم 166,000,000 والذين يهرفون على وسائل التواصل الاجتماعي قد اشتروا سيارة جاكوار في العقد الماضي، وهو ما كان سيضاعف مبيعات العلامة التجارية خلال نفس الفترة الزمنية، لما كان العالم يغضب ويحتج - يتفقد الملاحظات - على إعلان فيروسي مدته 30 ثانية على الإنترنت وحرف G.

Type 00 هي بداية جديدة أخرى لجاكوار. نأمل ألا يتبعها فورًا نهايتها الدائمة.